La influencia de las hormonas en las decisiones del consumidor: el cortisol y la testosterona

Abstract

Este trabajo analiza cómo las hormonas, en este caso, testosterona y cortisol influyen en las decisiones del consumidor, especialmente en contextos de incertidumbre y riesgo. Partiendo de la evidencia científica, se expone que la testosterona está relacionada con conductas de dominancia y mayor propensión al riesgo, mientras que el cortisol se asocia al estrés y a una mayor aversión al riesgo. A través de una revisión teórica y el diseño de un experimento propio en un entorno controlado, se analiza si hombres y mujeres sometidos a un estímulo que refuerce sus patrones hormonales presentan diferencias a la hora de tomar decisiones económicas. Los resultados obtenidos muestran que existen diferencias significativas entre hombres y mujeres, apoyando la hipótesis de que las hormonas modulan la toma de decisiones. Esta investigación en su totalidad demuestra que los comportamientos económicos no responden únicamente a los principios de racionalidad clásica, sino que están profundamente condicionados por factores biológicos.