Del marketing mix al binge-watching. Estrategias sobre la demanda de productos culturales y sus riesgos adictivos: el caso de las series en streaming

Abstract

En España, el consumo de series en plataformas de streaming ha desplazado a la televisión tradicional, consolidándose como la principal forma de entretenimiento audiovisual. Este fenómeno ha impulsado el auge del binge-watching, práctica que consiste en ver varios episodios de manera continuada y que puede activar rasgos de la adicción similares a los descritos en adicciones con y sin sustancia. En este contexto, el trabajo examina la influencia que el marketing mix ejerce sobre la demanda cuando el consumo de series se desarrolla en modalidad de bingewatching. Para ello, se adopta una metodología innovadora que comienza con un enfoque cualitativo mediante un focus group, a través del cual se analizan cómo las cuatro Ps del marketing mix inciden en la demanda desde la experiencia directa de los espectadores. Este análisis inicial permite identificar, además, qué P resulta más determinante en la continuidad del visionado. Los hallazgos obtenidos se contrastan posteriormente con una encuesta cuantitativa, lo que corrobora los resultados iniciales. A ello se suma la entrevista a un psicólogo profesional, que valida en el plano psicológico la relación entre los recursos narrativos y los rasgos de la adicción, fortaleciendo así la consistencia teórica y empírica del análisis.

In Spain, the consumption of series on streaming platforms has displaced traditional television, establishing itself as the main form of audiovisual entertainment. This phenomenon has driven the rise of binge-watching, a practice that consists of watching several episodes continuously and which can trigger addictive traits similar to those described in substance and non-substance addictions. In this context, this study examines the influence of the marketing mix on demand when series consumption takes the form of binge-watching. To this end, an innovative methodology is adopted, beginning with a qualitative approach using a focus group to analyse how the four Ps of the marketing mix affect demand based on the direct experience of viewers. This initial analysis also allows us to identify which P is most decisive in continuing to watch. The findings are then compared with a quantitative survey, which corroborates the initial results. In addition, an interview with a professional psychologist validates the relationship between narrative resources and addiction traits on a psychological level, thus strengthening the theoretical and empirical consistency of the analysis.