Advertising and translation: cultural adaptation, transcreation and transference in the global marketplace

Abstract

This paper focuses on advertising as a complex and multimodal communication tool composed by different elements which, linked together, contribute not only to a particular trademark expansion, but also to achieving certain impact on the consumer’s behaviour. However, the existence of cultural elements inextricably linked to each country or community makes it necessary, in the case of global brands, to implement in some degree or another a process of cultural adaptation which allows the advertising campaign to achieve the expected effects among different target cultures. In many cases such a process critically involves some form of translation. The aim of this graduation project is first to provide an overview of the main features of advertising copy that pose a challenge for translation, and then to identify and analyse the several strategies used in order to translate and culturally adapt advertising messages in a setting that also involves a strong element of globalization.

El presente trabajo se centra en la publicidad como una herramienta de comunicación compleja y multimodal compuesta por diferentes elementos que, ligados entre sí, contribuyen no sólo a la expansión de una marca, sino también a lograr cierto impacto en los consumidores. Sin embargo la existencia de elementos culturales propios de cada país o comunidad hace necesario la implementación, en el caso de marcas globales, de cierta adaptación cultural que permita que la campaña publicitaria pueda desplegar los efectos deseados en las culturas meta. En muchos casos, este proceso implica de forma crucial y de un modo u otro la actividad traductora. El propósito de este Trabajo de Fin de Grado es, por un lado, ofrecer una visión general de las principales características del lenguaje publicitario que plantean retos de cara a su traducción; y, por otro, identificar y analizar las diversas estrategias utilizadas para implementar dicha adaptación cultural en las distintas campañas, muchas veces marcadas por un fuerte componente de globalización.