Eficacia de la comunicación sobre sostenibilidad: efecto de la positividad del mensaje y la imagen de marca

Abstract

El objetivo del siguiente trabajo consiste en conocer cómo afectan en la respuesta del consumidor distintas características de una campaña de comunicación en redes sociales relacionada con la sostenibilidad, en concreto para empresas del sector de la cosmética. Para ello se ha realizado un estudio experimental mediante el cual se analiza qué efectos tienen el tipo de mensaje y la imagen de marca en la respuesta cognitiva, afectiva y comportamental del consumidor. Los resultados demuestran que un mensaje optimista aumenta en mayor medida la intención de compra que un mensaje pesimista. Además, se concluye que la percepción que tiene el consumidor de la imagen de la marca y del optimismo transmitido por el mensaje influyen en la credibilidad, la actitud hacia la marca y la intención de compra. Sin embargo, no se demuestra que exista un efecto interacción entre las variables.