Este trabajo se plantea como principal objetivo
conocer la relación que existe entre la creatividad
y la eficacia de una campaña publicitaria. Tras la
revisión teórica y conceptual sobre estas nociones
y su conexión se realiza un estudio en dos fases. La
primera es un análisis cuantitativo que relaciona los
datos de las campañas galardonadas en España
por su eficacia en los Premios Efi y las españolas
que en el mismo espacio-tiempo fueron premiadas
por su creatividad (Festival El Sol). Posteriormente,
se aplica la tabla de medición ECREP (Vejling,
Tomba y Mateo, 2014), para indagar en las variables
creativas que podrían estar detrás de las campañas
galardonadas en los Efi entre 2011 y 2020. Los
resultados ponen de relieve que la conexión entre
ambas variables, creatividad y eficacia, no es
determinante y no siempre se da. Solo el 37% de las
campañas premiadas por su eficacia también lo
es por su creatividad, y únicamente el 6.4% de las
premiadas en El Sol lo hacen en los Efi. Y esto a pesar
de que el nivel de creatividad premiada es alto,
dato que no ha variado de manera significativa con
el paso de los años. En el complejo y cambiante
contexto que para la publicidad ofrece la sociedad
digital, una creatividad brillante no es siempre
garantía de eficacia, al menos en los parámetros en
los que la industria la mide, lo que quizá plantee una
necesidad de repensar los límites de este nuclear
concepto.
